L’« érablanchement' » (en anglais « maple washing » et « maple glazing ») est un concept qui fait fureur à l’heure actuelle et qui gagne en popularité en ligne et dans les médias : une tendance qui démontre la montée du marketing misant sur l’identité canadienne pour un éventail de produits et de services offerts au pays.
Bien que les campagnes publicitaires qui mettent l’identité canadienne de l’avant semblent connaître beaucoup de succès, une telle approche pourrait entraîner des problèmes juridiques considérables si elle n’est pas mise en œuvre correctement.
Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») et les Normes de la publicité du Canada ont tous deux publié des lignes directrices et des avis sur l’emploi d’indications et de représentations relatives au Canada pour commercialiser des produits et des services.
Le présent article suggère aux propriétaires de marques une approche pour leur prochaine stratégie de marketing fondée sur le Canada afin d’assurer leur conformité aux normes réglementaires canadiennes, notamment la Loi sur la concurrence, les lignes directrices du Bureau, le Code canadien des normes de la publicité ainsi que les lignes directrices de l’Agence canadienne d’inspection des aliments.
Les indications « Produit du Canada » et « Fait au Canada »
Une stratégie courante pour tirer parti de l’identité canadienne consiste à déclarer fièrement qu’un produit est fabriqué au Canada ou par des Canadiens.
De nombreux consommateurs pensent que les indications « Produit du Canada » et « Fait au Canada » véhiculent une idée similaire quant au contenu ou à l’origine du produit. Cependant, il existe une distinction réglementaire importante entre ces deux types d’indications.
L’indication « Produit du Canada » est soumise à un seuil de contenu canadien plus élevé, soit de près de 100 %. En fait, le Bureau considère que l’indication « Produit du Canada » signifie que le produit contient au moins 98 % de contenu canadien.
L’indication « Fait au Canada » est quant à elle soumise à un seuil de contenu canadien plus bas, soit de 51 %. Cette indication doit être accompagnée d’un avis ou d’un énoncé descriptif tel que « Fait au Canada avec des composants canadiens et importés ».
Dans les deux cas, il faudra que « la dernière transformation substantielle du produit » (c’est-à-dire son assemblage, sa production ou sa transformation) ait été effectuée au Canada.
Si ces outils de promotion ne sont pas utilisés correctement, le propriétaire d’une marque peut s’exposer à des risques réglementaires et à une atteinte à sa réputation, et pourrait engager sa responsabilité civile. Par exemple, un emploi inadéquat d’indications relatives au Canada pourrait donner lieu à des plaintes de la part de consommateurs ou de concurrents, ce qui pourrait entraîner un contrôle réglementaire accru, voire des sanctions s’il s’avère qu’il s’est livré à des pratiques commerciales trompeuses. Les propriétaires de marques doivent donc faire preuve de prudence lorsqu’ils emploient ce type d’indications et se conformer aux lois et règlements canadiens pertinents afin de ne pas induire les consommateurs en erreur.
L’utilisation d’emblèmes et de symboles du Canada
Les mentions « Produit du Canada » et « Fait au Canada » peuvent être de puissants outils de marketing, mais les emblèmes du Canada, tels que la feuille d’érable à 11 pointes ou le drapeau national du Canada, le sont tout autant.
L’utilisation à des fins commerciales de ces symboles officiels du Canada est régie par une loi fédérale. En effet, la feuille d’érable à 11 pointes et le drapeau national du Canada sont protégés contre toute utilisation à des fins commerciales non autorisée aux termes des alinéas 9(1)i) et 9(1)e) de la Loi sur les marques de commerce. Par conséquent, les propriétaires de marques qui souhaitent utiliser ces symboles en contexte commercial, par exemple sur l’emballage d’un produit ou dans le cadre d’activités de marketing et de publicité, doivent obtenir l’autorisation du ministère du Patrimoine canadien, un processus détaillé sur le site Web du gouvernement du Canada.
L’enregistrement de marques de commerce qui comprennent ces symboles est également réglementé. Plus précisément, la Direction des marques de commerce de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada (la « Direction des marques de commerce ») exige que les requérants de telles marques renoncent à l’usage exclusif de ces symboles en dehors de la marque de commerce demandée dans son intégralité (de sorte que les requérants ne puissent empêcher quiconque d’utiliser les symboles). En ce qui concerne les marques de commerce qui comprennent le drapeau national du Canada, la Direction des marques de commerce exige que les requérants obtiennent une autorisation d’enregistrement auprès du ministère du Patrimoine canadien (Manuel d’examen des marques de commerce, art. 4.7.3).
L’emploi de ces symboles canadiens peut également soulever des questionnements quant à la provenance des produits ou services qui s’y rapportent. En effet, la Direction des marques de commerce considère que les produits et services « proviennent » d’un lieu géographique s’ils y sont fabriqués, produits, cultivés, assemblés, conçus, fournis ou vendus, ou si la composante principale ou l’ingrédient principal provient de ce lieu géographique. Si les produits et services associés ne « proviennent » pas du Canada, la Direction des marques de commerce pourrait considérer que la marque de commerce donne une description fausse et trompeuse du lieu d’origine des produits ou services et qu’elle ne peut donc pas être enregistrée.
Bien que l’utilisation de la feuille d’érable à 11 pointes ou du drapeau national du Canada ne soit pas une indication expresse du « caractère canadien » d’un produit, elle peut néanmoins amener les consommateurs à croire que le contenu ou l’origine de celui-ci est du Canada, ce qui, dans le cas contraire, pourrait donner lieu à des allégations de publicité fausse ou trompeuse, notamment au titre de la Loi sur la concurrence et de la Loi sur les aliments et drogues. Ainsi, l’utilisation de ces symboles canadiens protégés nécessite également une approche prudente adaptée au contexte afin de garantir la conformité aux lois et règlements pertinents du Canada.
La feuille d’érable à 11 pointes et le drapeau national canadien ne sont pas les seuls emblèmes du Canada, et des monuments ou d’autres symboles connus peuvent également en constituer. Bien que l’emploi de tels emblèmes ne soit pas réglementé de la même manière que pour la feuille d’érable à 11 pointes ou le drapeau national du Canada, les propriétaires de marques et leurs équipes de marketing doivent veiller à ne pas enfreindre les droits exclusifs d’autrui sur ceux-ci. De plus, dans la mesure où ces symboles suggèrent que les produits ou services associés proviennent du Canada ou d’un lieu géographique précis au Canada, ces indications relatives à l’« origine » doivent être véridiques et non trompeuses.
Principaux points à retenir
- Les indications relatives à l’origine ou à la provenance d’un produit ou d’un service, telles que « Produit du Canada » et « Fait au Canada », doivent être conformes aux directives du Bureau. Les propriétaires de marques pourraient s’exposer à des risques d’ordre réglementaire, civil ou même réputationnel s’ils se livrent à des pratiques commerciales trompeuses.
- Les propriétaires de marques ne doivent pas exagérer leur lien avec le Canada en ce qui concerne leurs produits ou services, ou l’origine de leur marque.
- Lorsqu’ils emploient des emblèmes du Canada dans leur matériel marketing ou publicitaire, les propriétaires de marque doivent déterminer si l’obtention d’une autorisation est nécessaire.
- Il est essentiel que les propriétaires de marques tiennent compte du contexte pour évaluer l’influence de leur matériel marketing ou publicitaire sur la perception des consommateurs. Les publicités des propriétaires de marques doivent être véridiques et ne pas induire les consommateurs en erreur, et toute indication qu’elles contiennent doit être étayée.
Ce qui précède se veut une mise à jour régulière du droit réglementaire de la propriété intellectuelle et des technologies au Canada. Le contenu est informatif seulement et ne constitue pas un avis juridique ou professionnel. Pour obtenir de tels conseils, veuillez communiquer directement avec nos bureaux.