Chaque jour, les consommateurs se fient aux marques de commerce pour repérer et choisir les produits et services des entreprises auxquelles ils font confiance. Au fil du temps, les marques de commerce en viennent ainsi à représenter non seulement les produits et services d’une entreprise, mais aussi sa réputation; elles constituent donc un élément essentiel au succès d’une entreprise. Le premier article de cette série présente ce qu’est une marque de commerce ainsi qu’un aperçu des différents types de marques de commerce que les entreprises peuvent adopter.
Qu’est-ce qu’une marque de commerce?
Une marque de commerce est un « signe » utilisé pour différencier les produits et services d’une entreprise de ceux des autres.
Un aperçu des différents types de marques de commerce est présenté ci-dessous. La grande majorité d’entre elles sont des marques nominales et des marques dessins.
1. Les marques nominales
Les marques nominales peuvent être composés d’un ou de plusieurs mots, de phrases, de lettres ou de nombres.
Les marques nominales se distinguent de :
La dénomination sociale – le nom de l’entreprise qui figure dans ses statuts constitutifs (p. ex. ABCDE inc.)
Le nom commercial – le nom utilisé par l’entreprise dans le cadre de ses activités commerciales (p. ex. ABCDE Inc., faisant affaire sous le nom ABCDE).
Le nom de domaine – l’adresse du site Web de l’entreprise (p. ex. ABCDE.ca)
Bien que les entreprises choisissent généralement des marques nominales qui correspondent à leur dénomination sociale, à leur nom commercial ou à leur nom de domaine, il est important de noter qu’il ne s’agit pas pour autant de la même chose et que tous ces types d’appellations doivent être traités différemment. Le simple fait d’enregistrer une dénomination sociale ou un nom de domaine ne signifie pas que ce nom peut être utilisé comme marque de commerce et ne protège pas la marque contre son emploi par les tiers.
2. Les marques dessins
Les marques dessins comprennent les dessins, les combinaisons de dessins et de mots, ainsi que les mots représentés en couleurs, des polices ou des caractères particuliers. De nombreuses marques dessins sont connues du public sous forme de logos, notamment les exemples présentés ci-dessous.
3. Les marques de couleurs
Les marques de couleurs sont réparties en deux grandes catégories : la couleur appliquée à d’autres marques ou objets, qu’ils soient physiques ou virtuels, et la couleur en soi.
Un exemple de la première catégorie est le brun qui recouvre les camions de livraison d’UPS :
Les lignes représentent le brun
L’enregistrement des couleurs jaune et vert par John Deere est l’un des rares exemples d’enregistrement au Canada d’une combinaison de couleurs en soi.
4. Les marques de position
Les marques de position protègent l’emplacement ou la disposition particulière d’un signe sur un produit/objet. Par exemple, la couleur jaune-vert vif utilisée sur les chariots élévateurs et le dessin d’élan apposé sur la façade d’un magasin de détail sont des marques de position enregistrées au Canada :
5. Les marques tridimentionnelles
Les marques tridimentionnelles correspondent à la forme unique d’un objet ou d’une ou de plusieurs de ses parties. Par exemple, la forme de diamant du bonbon RING POP® et la forme du lapin en chocolat de Lindt dans l’emballage en papier d’aluminium, avec le ruban et la clochette, sont des marques déposées au Canada :
6. Les marques sonores
Les sons peuvent également aider les consommateurs à reconnaître la source de produits et de services. Par exemple, le son de rugissement de lion que l’on entend au début des films de Metro-Goldwyn-Mayer est une marque déposée au Canada (TMA828890).
7. Les marques de mouvement et d’hologramme
Les marques de mouvement protègent des images en mouvement et des animations particulières. Par exemple, l’animation du « N » de Netflix (TMA1383404) est une marque de mouvement enregistrée au Canada.
Les marques d’hologramme protègent les images et animations tridimensionnelles holographiques. À ce jour, une seule marque d’hologramme a été enregistrée au Canada (TMA1223059). L’enregistrement protège un effet arc-en-ciel holographique appliqué à un geai bleu pixélisé.
8. Les marques de texture
Le caractère unique au toucher d’un produit ou de son emballage peut également servir de marque de commerce. Par exemple, la marque de texture suivante, qui protège la texture effilochée d’un papier cartonné, est enregistrée au Canada :
9. Les marques d’odeur
Bien qu’aucune marque d’odeur n’ait encore été enregistrée au Canada, on peut penser aux parfums caractéristiques de la pâte à modeler PLAY-DOH® et des crayons de couleur CRAYOLA®, marques de commerce qui sont enregistrées aux États-Unis.
Les autres types de marques
Les marques de certification
Les marques de certification permettent de reconnaître des produits et services qui respectent des normes spécifiques, plutôt que les produits et services d’une entreprise donnée. Ces normes portent souvent sur la nature et la qualité des produits et services, ou sur les conditions de production et les personnes employées à cette fin.
Par exemple, l’apposition de la marque de certification Energy Star sur des produits indique aux consommateurs que ces produits qui en sont munis répondent à des normes spécifiques relatives à l’efficacité énergétique :
Les marques de certification appartiennent souvent à des entreprises chargées de contrôler la nature et la qualité des produits et services qui arborent ces marques.
Les marques interdites
Les marques interdites peuvent être protégées à la demande d’universités et d’autorités publiques au Canada, telles que des ministères et des organismes de réglementation. Contrairement à une marque de commerce, une marque interdite empêche l’adoption, le dépôt d’une demande d’enregistrement et l’emploi d’une marque identique à la marque interdite ou ayant une grande ressemblance avec celle-ci en lien avec n’importe quel produit ou service. Les entreprises souhaitant déposer une demande d’enregistrement ou employer une marque identique à une marque interdite ou ayant une grande ressemblance avec une telle marque doivent d’abord obtenir le consentement de l’université ou de l’autorité publique en question.
À venir
Dans les prochains articles de cette série, nous nous pencherons sur les sujets importants suivants :
Le choix d’une marque de commerce;
La recherche de marques de commerce, en ce qui a trait au droit d’auteur et aux dessins industriels;
Le dépôt (ou non) d’une demande d’enregistrement de marque de commerce afin d’optimiser sa protection;
L’emploi des marques de commerce ayant égard à leur promotion, leur publicité et leur utilisation;
Le « contrôle » de l’emploi des marques de commerce par des tiers, que cet emploi soit autorisé ou non.
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