Le co-marquage est généralement compris comme l'utilisation de deux ou plusieurs marques de commerce sur un seul produit, chaque marque appartenant à un propriétaire différent et pointant vers une source distincte. Un exemple classique de co-marquage est une voiture de marque A avec des pneus de marque B et un système de son de marque C. Dans ce cas, il est probable qu'il existe une marque de commerce pour le produit fini et d'autres marques de commerce distinctes pour des parties ou des composantes du produit fini. Toutefois, lorsque deux marques de commerce apparaissent sur un même produit (c'est-à-dire la marque de commerce du fabricant et la marque de commerce du détaillant), la situation devient plus complexe.
Dans une situation de fabricant-détaillant, seule la marque de commerce du fabricant peut agir à titre d'indicateur de source du produit. Par exemple, lorsqu'un détaillant de vêtements appose sa marque de commerce sur des étiquettes ou des autocollants de prix apposés sur des produits fabriqués par des tiers et portant leur marque respective, la source du vêtement est le fabricant et c’est sa marque qui devrait en être l'indicateur. Dans de telles circonstances, la marque de commerce du détaillant ne peut pas être aussi indicatrice de la source du vêtement qui n'a qu'une seule source, soit le fabricant. Il est probable qu'un tel usage de la marque de commerce du détaillant constitue plutôt une forme de promotion des services de vente au détail qu'il offre. En d'autres termes, les produits du fabricant ne deviennent pas les produits du détaillant simplement parce qu'ils ont été achetés dans le magasin du détaillant et portent sa marque.
Il ne suffit pas qu'une marque de commerce apparaisse sur un produit pour constituer un usage qui génère des droits de marques; la marque de commerce doit effectivement distinguer les produits ou services en liaison avec lesquels elle est employée par son propriétaire des produits ou services des autres commerçants. En d'autres termes, les consommateurs doivent associer la marque de commerce à la source des produits.
La seule façon dont la marque de commerce du détaillant apposée sur un produit fabriqué par un tiers pourrait servir d’indicateur de source des produits serait que la marque de commerce du fabricant n'apparaisse pas sur le produit, comme c'est souvent le cas lorsque les détaillants concluent un accord avec les fabricants dans le but de fabriquer des produits portant exclusivement la marque du détaillant (également appelée marque privée). Les détaillants qui apposent leur marque sur des produits portant déjà la marque du fabricant le font au risque de voir leur demande d’enregistrement pour cette marque de commerce refusée si elle est opposée avec succès par des tiers, ou leur enregistrement de marque invalidé, si celui-ci couvre ces produits.
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