La contrefaçon et la violation des droits des marques ne cessent d'évoluer, posant des défis qui dépassent largement le cadre des marchés traditionnels. Qu'il s'agisse d'intercepter des marchandises contrefaites à la frontière ou de lutter contre les activités illicites en ligne, les entreprises doivent adopter une approche proactive et coordonnée en matière de protection de leur marque.
Dans cet article, Graham Hood et Tamara Céline Winegust examinent les stratégies concrètes auxquelles les chefs d'entreprise peuvent recourir pour protéger leurs marques et renforcer leurs mesures de protection, tant dans le monde réel que dans l'univers numérique.
Entrevue légèrement remanié pour des raisons de style et de clarté.
Quels sont les principaux enseignements que vous espérez que le public retiendra?
Graham Hood, Directeur, responsable de groupe de pratique des marques de commerce : Il est important de protéger votre investissement. Cela implique de mettre en place des outils et de consacrer des ressources à la protection de votre marque, que ce soit aux frontières ou sur Internet. Je rencontre trop souvent des clients qui n'investissent pas dans la protection aux frontières ni dans la protection en ligne, car ils pensent que leur marque est à l'abri de la contrefaçon et des violations de droits.
Tamara Céline Winegust, Directrice : Chaque propriétaire de marque trouvera la combinaison [d'outils de protection de la propriété intellectuelle] qui lui convient le mieux.
Il est important de garder à l'esprit la nature de la contrefaçon à traiter et de déterminer s'il existe des mesures proactives pouvant être prises pour réduire le risque qu'elle se produise, qu'il s'agisse d'intégrer des technologies dans les produits ou de créer une culture qui valorise l'authenticité des produits. Les entreprises doivent également prévoir un plan d'action en cas de problème.
Graham : Il n'existe pas de solution universelle. Cela dépend de vos produits et services, de votre marché, de votre public cible et du lieu où vous exercez votre activité. En fin de compte, tout dépend donc des outils qui vous conviennent le mieux pour protéger votre marque.
Comment les entreprises peuvent-elles mieux tirer parti de la technologie ou des outils de surveillance pour anticiper les violations?
Tamara : À mon avis, les nouveaux outils d'IA qui sont mis en place et dont on fait la promotion ne changent pas la nature du travail, mais ils améliorent indéniablement la rapidité et la facilité de recherche. D'après mon expérience, une partie du travail auquel se livrent actuellement de nombreux détenteurs de marques consiste à faire le tri parmi toutes ces informations et à déterminer clairement ce qui mérite une action, ce qui pose problème, ce qui est tolérable et ce qui relève d'une priorité relativement faible.
Graham : Je pense qu'au final, tout se résume à une question de gestion des ressources. Les avocats-conseils ne peuvent pas tout faire, et il y a fort à parier qu’ils ont bien d’autres choses à gérer que de simples violations en ligne. Nous sommes des spécialistes dans ce domaine et nous sommes ravis d'aider nos clients à se prémunir contre les violations en ligne et à faire valoir leurs droits face à celles-ci. Souvent, les clients font appel à nous parce qu’ils manquent de temps, qu’ils n’ont tout simplement pas les moyens de s’en charger eux-mêmes ou qu’ils ne disposent pas de l’expertise nécessaire — et c’est justement pour cela que nous sommes là.
Quels sont les principaux changements intervenus ces dernières années en matière de protection des marques aux frontières et en ligne?
Graham : L'un des changements les plus marquants que j'ai constatés est une prise de conscience accrue des questions liées aux violations de droits et au piratage. Les propriétaires de marques prennent de plus en plus conscience des menaces qui pèsent sur eux, tant aux frontières que sur Internet, et prennent des mesures. C'était un problème qui, auparavant, était considéré comme propre aux marques de luxe, par exemple. Je constate aujourd'hui une prise de conscience accrue de ce problème, quel que soit le secteur d'activité de nos clients, ainsi qu'une volonté plus forte d'agir pour y remédier.
Quelles sont les principales idées fausses que les entreprises continuent d'avoir concernant la protection de la marque?
Graham : Cela dit, certains propriétaires de marques continuent de penser qu’ils ne courent aucun risque de contrefaçon. Mais la contrefaçon ne fait pas de distinction entre les secteurs d'activité : si un produit authentique rapporte de l'argent, il y a de fortes chances que quelqu'un en fasse une contrefaçon. L'une des plus grandes idées reçues que je constate encore aujourd'hui, c'est que les propriétaires de marques ne considèrent pas la contrefaçon comme un problème qui les concerne.
Tamara : Une autre idée fausse que j'ai souvent entendue concerne la qualité des contrefaçons. Alors qu'auparavant, on pouvait parfois repérer un produit contrefait à l'absence d'autocollant holographique ou à la mauvaise qualité des coutures, les contrefacteurs ont désormais recours à des techniques très sophistiquées. Les contrefacteurs peuvent même collaborer avec des employés de certaines usines qui avaient auparavant travaillé sur les produits authentiques et qui disposent d'une partie de ce savoir-faire. Mais la qualité de bon nombre de ces contrefaçons, notamment dans le secteur du luxe, est, du moins d'un point de vue visuel, tout à fait bonne.
Lorsqu'une entreprise découvre des contrefaçons ou des atteintes à ses droits, quelles sont les erreurs les plus courantes qu'elle commet dans sa réaction?
Graham : Une erreur courante que je constate souvent est que les propriétaires de marques ne poussent pas suffisamment loin leurs recherches. Ils trouveront bien quelqu'un qui vend un produit contrefait, mais ils ne chercheront pas à savoir d'où il vient, où il a été fabriqué, ni ce qu'il serait possible de faire pour s'attaquer à la source de ce produit contrefait. Malheureusement, les ressources sont limitées et nous devons adopter une approche stratégique pour répartir notre temps et notre énergie. Mais si nous ne nous attaquons pas à la racine du problème, celui-ci persistera. Lorsque nous découvrons des produits contrefaits, que ce soit à la frontière ou sur Internet, nous devons explorer toutes les pistes pour venir à la racine du problème : la source de ces produits.
Pourquoi est-il si important pour les entreprises d'envisager à la fois des stratégies proactives et réactives?
Tamara : C'est aussi simple que « mieux vaut prévenir que guérir ». Disposer d'une stratégie à plusieurs volets peut permettre à la fois de prévenir les problèmes susceptibles de survenir et de mieux y faire face lorsqu'ils se présentent.
La mise en place d'un programme d'authentification peut s'avérer extrêmement utile si vous êtes titulaire d'une marque. En matière de prévention, vous disposerez d'un programme de sensibilisation destiné à aider les consommateurs à identifier les canaux de vente légitimes où ils peuvent se procurer des produits authentiques. Ainsi, si un consommateur mécontent vous contacte en affirmant avoir acheté l'un de vos produits et que celui-ci est défectueux ou de mauvaise qualité, le fait de disposer d'un processus de vérification vous permettra de lui demander certaines informations afin de déterminer d'où provient le produit, ce qui vous aidera à établir s'il s'agit d'une contrefaçon et à agir rapidement. Il est extrêmement important de disposer de systèmes capables de vous aider non seulement de manière proactive, mais aussi réactive.
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