Alors que l’engouement autour de la Coupe du monde de soccer bat son plein, particuliers et entreprises cherchent à tirer parti de cette effervescence. L’une des stratégies de marketing courantes dans ce contexte consiste à organiser des concours promotionnels.
Bien orchestrés, les concours promotionnels peuvent susciter un engouement important, renforcer la notoriété d’une marque et favoriser la participation du public, notamment lorsqu’ils sont associés à un événement sportif ou de divertissement d’envergure.
L’organisation d’un concours ne relève pas uniquement de la créativité marketing. Elle nécessite de tenir compte de toute une série de cadres juridiques et réglementaires, notamment le droit de la concurrence, le Code criminel, le droit relatif aux marques de commerce, les exigences en matière de protection de la vie privée, la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) et les dispositions de la Charte de la langue française du Québec.
Les titulaires de marques de commerce et les entreprises qui cherchent à profiter de l’engouement suscité par un événement très médiatisé doivent également être conscients des risques liés au marketing d’embuscade (ambush marketing), soit la pratique consistant à promouvoir des produits ou des services de manière à suggérer une association avec un événement public, notamment sous forme de commandite ou de parrainage, alors qu’aucun lien de cette nature n’existe. Le marketing d’embuscade est particulièrement répandu lors d’événements hautement médiatisés et est généralement considéré comme étant déloyal envers les commanditaires officiels qui investissent d’importantes ressources financières et organisationnelles pour obtenir des droits exclusifs. Mais surtout, de telles pratiques entraînent souvent des risques sur le plan juridique.
Compte tenu des exigences en matière de conformité juridique et des risques auxquels elles s’exposent, les entreprises devraient garder à l’esprit plusieurs règles d’or quant à ce qu’il convient de faire, et de ne pas faire, lorsqu’elles conçoivent des concours promotionnels dans le cadre d’événements d’envergure :
- Ne pas se livrer à du « marketing d’embuscade ». Les organisateurs d’événements et les titulaires de droits publient souvent des directives régissant l’utilisation des noms, logos, slogans et autres éléments de propriété intellectuelle protégés liés à l’événement. Les entreprises qui ne sont pas des commanditaires officiels doivent donc éviter toute référence, explicite ou implicite, susceptible de suggérer qu’elles y sont affiliées. Les communications promotionnelles, en particulier sur les médias sociaux, devraient être examinées avec soin afin de ne pas suggérer faussement l’existence d’un lien avec l’événement ou ses organisateurs.
- Ne pas organiser de loterie illégale. La législation au Canada interdit généralement les concours comportant trois éléments : un prix, un tirage, et une contrepartie telle qu’un achat ou un paiement. Pour éviter de se livrer à de la loterie illégale au sens du Code criminel, les entreprises doivent éliminer au moins l’un de ces éléments. Une pratique courante au Canada consiste donc à inclure une question d’habileté à laquelle les participants doivent répondre, ou à offrir d’autres moyens de participation sans frais.
- Assurez-vous que les règlements du concours sont adéquatement divulgués et facilement accessibles aux participants. La Loi sur la concurrence exige que les règles d’un concours, telles que le nombre de prix et leur valeur, les restrictions régionales, s’il y a lieu, et les chances de gagner, soient communiquées de façon convenable et suffisante aux éventuels participants. Une version abrégée des règles du concours doit figurer dans les publicités, y compris sur les réseaux sociaux, ainsi qu’aux points de vente. Ces règles doivent être accessibles d’une manière raisonnablement apparente.
- Ne pas retarder indûment la remise des prix. Aux termes de la Loi sur la concurrence, il est illégal de retarder indûment la distribution des prix ou des avantages dans le cadre d’un concours promotionnel. Les prix doivent être remis conformément aux règles indiquées et dans un délai raisonnable.
- Respecter la législation relative à la protection des renseignements personnels. La collecte de renseignements personnels, tels que le nom et les coordonnées d’un participant dans le cadre d’un concours, entraîne des obligations en vertu des lois applicables en matière de protection des renseignements personnels, notamment la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE). Au Canada, les organisations qui recueillent des renseignements personnels doivent expliquer clairement comment ces données seront utilisées et veiller à ce que des mesures de protection appropriées soient mises en place pour les protéger contre tout accès non autorisé, toute divulgation ou toute utilisation abusive.
- Éviter les déclarations fausses ou trompeuses. Les déclarations relatives au concours doivent être exactes et non trompeuses à l’égard de tous les aspects importants. Ces déclarations comprennent notamment les renseignements concernant le nombre de prix et leur valeur, les chances de gagner et les conditions de participation. Tout manquement à cette obligation peut entraîner des sanctions de la part du Bureau de la concurrence, y compris des sanctions administratives pécuniaires.
- Tenir compte de l’« impression générale » qui se dégage de la promotion que vous faites. La législation canadienne en matière de publicité ne se limite pas au libellé littéral, mais s’intéresse à l’impression générale transmise au public. Les images, les éléments graphiques, les avis de non-responsabilité et le contexte doivent être pris en compte dans leur ensemble afin de communiquer un message publicitaire véridique.
- Respecter les exigences propres à chaque plateforme. Plusieurs réseaux sociaux et plateformes numériques publient leurs propres politiques et directives régissant les promotions et les concours, qui peuvent notamment interdire aux participants de partager, de republier ou d’identifier des personnes afin de publiciser le concours. Ces exigences doivent être examinées et suivies à la lettre.
- Ne pas négliger les exigences propres au Québec. Les concours accessibles aux résidents du Québec sont soumis à des exigences particulières découlant de la Charte de la langue française. Le respect de ce cadre réglementaire requiert des démarches additionnelles, notamment la traduction en français des règlements du concours, des politiques de confidentialité et des communications publicitaires pertinentes.
Si vous envisagez de lancer un concours ou une promotion en lien avec un événement majeur, un avocat en propriété intellectuelle peut vous aider à examiner vos communications promotionnelles, à cerner les risques potentiels et à vous assurer que les modalités de votre concours sont conformes à la législation canadienne applicable et aux pratiques exemplaires.
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